Предисловие
Данная статья обращается к предпринимателям и управляющим компаниями, но также подходит и вообще для всех, кто хочет что-то продать (продавать), причем, в широком смысле этого слова. То есть, обменять имеющееся на желаемое. Например, обменять знания на репутацию, достижения на известность, компетенции на рабочее место (и зарплату) и так далее.
Введение
Сейчас интернет пестрит заявлениями от различных блогеров и экспертов, а также лиц и компаний, продающих интернет-курсы, о том, что всем, кто хочет найти клиентов или увеличить их количество, повысить продажи, прибыль, рентабельность и просто выжить в тяжелой экономической ситуации, надо идти в онлайн.
Насколько это обоснованно? Не является ли это своего рода услугой, которую хотят продать в прямом или переносном смысле предпринимателям, или трендовой темой на которой можно пропиариться?
Предпосылки (проблемы)
Если владельца или руководителя офлайн-бизнеса все в его предприятии устраивает, а также он не считает, что его отрасль, конкурентное окружение, поведение клиентов может измениться, то действительно, лишние действия и связанные с этим затраты только ухудшат рентабельность. Исходя из такой оценки предпринимателя, не стоит что-либо менять.
Но если он допускает возможность изменений во внешнем окружении или в самом предприятии, если хочет и дальше отвечать высоким стандартам отрасли, опережать конкурентов, предвосхищать и удовлетворять запросы клиентов наилучшим образом, то надо рассматривать различные способы взаимодействия со своей целевой аудиторией, актуализации продукта и продвижения компании. В том числе и через интернет.
Тем более это справедливо, если компания испытывает такие проблемы, как:
- непонятно/сложно/долго тестировать канал коммуникации/продаж либо бренд, либо товар;
- низкая узнаваемость/количество клиентов/продажи/прибыль/рентабельность;
- длительный срок окупаемости;
- сложный процесс покупки у клиента;
- уменьшение посещаемости/трафика;
- уменьшение количества покупок;
- уменьшение среднего чека;
- уменьшение рентабельности, убытки;
- не тянет затраты на промо и торговый персонал, торговые площади.
Таким образом, идти в онлайн стоит не ради модной представленности в интернете, а ради улучшения экономических показателей бизнеса, более точного его соответствия ситуации на рынке, возможно, даже переформатирования компании.
Решения
Рассмотрим варианты представленности и продвижения в интернете:
- создание и продвижение собственного сайта;
- размещение своего аккаунта, раздела, информации или рекламы о себе или своей компании на сторонних сайтах, включая социальные сети и онлайн-сервисы.
Существует множество разновидностей веб-сайтов. Поэтому мы можем выбрать оптимальный инструмент для решения наших задач с учетом особенностей компании и располагаемых ресурсов.
Любой бизнес держится на клиентах, то есть, на людях и организациях, потребности которых он удовлетворяет. Чтобы это было возможно, клиенты должны осознавать свою потребность, желать ее удовлетворить, знать о вас и вашем продукте, понимать, почему им надо купить именно у вас, а самое главное — ваш продукт должен иметь для них ценность. Другими словами выход в онлайн не решит ваших проблем, если продукт не представляет ценности для клиентов, если он не удовлетворяет их потребности.
Актуальность
Столкнувшись с проблемами в бизнесе, необходимо в первую очередь ответить на вопрос, насколько ваш продукт актуален. Один из способов это сделать — разместить в интернете посадочную страницу и запустить рекламную кампанию. И по количеству и содержанию обращений оценить востребованность продукта и необходимость его изменения. Это достаточно быстрый, недорогой и эффективный способ в сравнении с аналогичным по охвату офлайн-опросом, который под силу далеко не каждой компании.
То же применимо и к новой компании, бренду, продукту. Еще на этапе создания MVP (от англ. Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт) для получения обратной связи от целевой аудитории при формировании и проверке гипотез относительно дальнейшего развития продукта удобно пользоваться связкой лендинг и рекламная интернет-кампания.
Эффективность
Если вы недавно открылись, у вас новый товар/бренд, ваша точка продаж расположена не в проходном месте, то скорее всего вы будете испытывать такие проблемы как низкая узнаваемость, недостаточное количество клиентов, продаж, прибыли, низкая рентабельность, длительный срок окупаемости. Но даже если у вас устоявшийся бизнес, в связи с изменениями в экономической ситуации в стране, изменениями в конкурентном окружении, появлением новых технологий в отрасли, тенденций в обществе или других внешних факторах перечисленные выше экономические показатели деятельности компании могут пойти на спад.
Значит, будем привлекать новых клиентов, увеличивать доходы и уменьшать расходы. Естественно, меры в каждом конкретном случае зависят от ситуации. Мы же опишем некоторые возможности, которые нам дает интернет.
Клиенты
Клиентами становится часть посетителей сайта, которым сам сайт, а также товар, дополнительные услуги и условия покупки понравились. А соотношение количества клиентов (покупок или иных целевых действий) и количества посетителей (другими словами посещаемости или трафика), выраженное в процентах, называется конверсией сайта. Таким образом, наши задачи:
- увеличивать трафик сайта,
- увеличивать эффективность взаимодействия с посетителями на всех этапах от первого касания до покупки и дальнейшего превращения в постоянных клиентов.
Виды трафика:
- Органический (поисковый). Разместив в интернете свой сайт, при грамотном его наполнении, в том числе при использовании SEO-продвижения, вы получите органический трафик из поисковых систем. То есть, без дополнительных затрат на рекламу поисковые системы будут показывать ваш сайт в ответ на запросы пользователей по соответствующим темам и словам. А на сайте вы расскажете им о компании, брендах, товарах, преимуществах, выгодах и так далее.
Времена, когда человек мог пойти поискать нужный товар в ближайший крупный магазин или торговый центр либо на определенную улицу города, которая славится большим количеством магазинов и других предприятий, давно в прошлом. Тенденции современного общества таковы, что сейчас все больше людей предпочитают искать продукт для решения их проблемы в интернете. В том числе это обусловлено все возрастающим темпом жизни и нехваткой личного времени. Кроме того, поиск в интернете стал гораздо проще в результате совершенствования поисковых систем и размещения в интернете все большим количеством лиц и компаний информации о себе. Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что вам нужно быть представленными в интернете как минимум для того, чтобы не отставать от конкурентов. Иначе вы сможете рассчитывать в лучшем случае на проходящий мимо магазина трафик.
Свежим и очень перспективным способом привлечения клиентов является использование геолокационных сервисов (геосервисов). Самые распространенные в нашей стране: Яндекс-карты, Google Maps, 2GIS. Причем, они помогают привести посетителей как на ваш сайт, так и в офлайн точку продаж. На данный момент регистрация в таких сервисах бесплатна (хотя могут быть и дополнительные платные опции такого размещения).
- Платный (рекламный). Его можно генерировать и контролировать, запуская и настраивая рекламные кампании (например, в Яндекс.Директ и Google Ads) по различным параметрам. Причем, есть инструменты, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, которые позволяют детально проанализировать трафик, процессы взаимодействия с посетителями и эффективность затрат на рекламу. Такой анализ значительно точнее, чем анализ эффективности размещения офлайн-баннера на улице или другой офлайн-рекламы. Ведь очень сложно, а то и вовсе невозможно подсчитать, сколько людей увидело баннер на улице и сколько посетителей магазина пришло именно потому, что увидели этот баннер.
- Прямой. Это посетители, которые напрямую идут на ваш сайт, вбивая его название в адресную строку браузера. Или же у них уже есть ваш сайт в закладках после предыдущих посещений. Такой трафик показывает узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории.
- Реферальный. Это трафик, попавший на ваш сайт по нерекламным ссылкам, размещенным на различных ресурсах. С этой целью можно опубликовать на стороннем сайте свою статью, новость компании или другие материалы со ссылкой на свой сайт — для более подробного ознакомления, скачивания прайса или заказа товара. Такие ссылки можно также размещать на форумах, в комментариях, электронных письмах и так далее. Также в статьях и другой вашей информации как на сторонних ресурсах, так и на вашем сайте, можно помочь потенциальному покупателю осознать его потребность и зародить желание ее удовлетворить.
- Социальный. Отличается от предыдущего лишь тем, что это именно трафик, приходящий по ссылкам из социальных сетей. То есть, по смыслу является разновидностью реферального, но системами аналитики считается отдельно. Объем такого трафика зависит от качества ведения вами своего аккаунта, сообщества и активности в комментариях.
Задействуя различные каналы трафика, начиная с наименее затратных либо наиболее эффективных, вы привлечете поток посетителей, который нужно конвертировать в покупателей. На увеличение конверсии влияют следующие основные факторы:
- контент (содержимое сайта);
- цена, промо-акции;
- ассортимент, дополнительные товары, условия покупки;
- сервис (доставка, обслуживание, гарантии и т.д.);
- внешний вид сайта;
- удобство взаимодействия с сайтом;
- быстродействие и отсутствие перебоев в работе сайта;
- качество рекламы и трафика;
- качество работы менеджеров по продажам;
- отзывы клиентов и экспертов.
Привлекая больше посетителей за счет использования онлайн-инструментов, мы получаем увеличение базы не только для немедленной конвертации их в клиентов и покупателей, но и для общения с ними с целью развития нашего товара и бизнеса. Такое общение с использованием подхода CustDev (от англ. Customer Development — развитие клиента) позволит увеличить конверсию в долгосрочной перспективе.
Доходы
Доходы мы увеличиваем, привлекая новых клиентов, увеличивая средний чек, а также осуществляя повторные продажи постоянным клиентам. Первое мы рассмотрели выше. Способы увеличения среднего чека следующие:
- продажа более дорогой модели,
- продажа дополнительных товаров и услуг.
Для качественного ведения посетителя по воронке продаж к покупке, а затем и к постоянным покупкам удобно использовать соответствующий инструмент — CRM-система или просто CRM (от англ. Client Relationship Management system — система управления взаимоотношениями с клиентами). Это приложение для частичной автоматизации взаимодействия с клиентами, в котором хранится информация о них и история взаимоотношений с ними, а также организованы бизнес-процессы и анализ результатов.
Расходы
- При надлежащем профессиональном подходе сайт сам по себе является круглосуточной бесплатной рекламой вашего товара и бизнеса.
- Поскольку использование геосервисов бесплатно, то это кардинальное снижение затрат на информирование клиентов о вашем бизнесе в целом и его местоположении в частности.
- Реферальные и ссылки из соцсетей нередко тоже бесплатны, особенно в случае партнерских программ.
- При описании платного трафика мы упоминали системы аналитики трафика, взаимодействия с клиентами и эффективности затрат на рекламу. Благодаря более простой (по сравнению с офлайн) аналитике мы делаем затраты на рекламу более эффективными. То есть, для достижения того же эффекта расходуем меньше средств.
Возможно, в изменившихся условиях бизнес не вытягивает прежнюю модель внутримагазинного обслуживания. В таком случае, выход в онлайн дает возможность перейти на модель выдачи/доставки заказов с экономией на торговых площадях и персонале.
Заключение
Итак, мы рассмотрели цели и пути выхода в онлайн, а также варианты использования интернета для актуализации вашего продукта, привлечения новых клиентов, превращения их в покупателей, увеличения доходов и уменьшения затрат.
Успеха вам и вашему бизнесу!
Источники
Для написания статьи использовались как имеющиеся знания, так и из открытых информационных источников:
- ru.wikipedia.org
- zen.yandex.ru
- habr.com
- vc.ru
- thedifference.ru
- cms-rating.ru
- altblog.ru
- lemarbet.com
- sa1nikov.ru
- nethouse.ru
- unsplash.com
- pexels.com